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當當網被指因保守會淪為電商邊緣者

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本篇關鍵詞:當當網
龍虎鷹師網安網訊:“無論是入駐天貓還是騰訊,我都給出明確指引:從了。誰讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權,只是運營和服務理念不同。”當當網CEO李國慶(微博)說。
  你沒聽錯,當當要以旗艦店的形式入駐阿里天貓商城
“無論是入駐天貓還是騰訊我都給出明確指引:從了誰讓人家流量大呢而且我也不覺得天貓是渠道霸權只是運營和服務理念不同。”當當網CEO李國慶(微博)說。

  你沒聽錯,當當要以旗艦店的形式入駐阿里天貓商城。

  這不禁讓業界唏噓不已,曾經當當的地位和淘寶幾乎是“平起平坐”,當當還于2010年12月8日登陸紐交所,成為國內平臺電商第一股。而京東和凡客等“后生”到現在還在為融資和登陸資本市場“努力著”。

  30年河東,30年河西。目前的國內電商行業早已是阿里系、京東系和蘇寧系的天下,而當當則淪為“看客”,一浪接一浪的電商價格戰,蠶食的不僅是當當的市場份額,還有用戶和人氣,更將當當帶進了無止境虧損的“深淵”。

  截至記者發稿前,當當股價為4.0美元,較發行價16美元正好下跌了75%。目前當當市值僅為3.2億美元,還不及“小弟”唯品會 的5.18億美元。

  當當似乎正在遠離電商行業競爭的舞臺中心,成為一個邊緣者。

  繳械

  10月30日,當當與天貓(原淘寶商城)聯合宣布,即日起當當正式入駐天貓,百萬種商品以圖書、日用百貨兩大類目旗艦店方式入駐。

  天貓相關負責人對時代周報表示,當當會將80萬種圖書品類、30多萬種百貨品類,同時入駐天貓,目前已經進入貨品上傳、店鋪裝修等試運營階段,當當網站內站外商品售價將實現同步。

  “消費者已可通過天貓搜索‘當當網官方旗艦店’進入相關店鋪。當當網的自營百貨類目也將以‘當當網精品百貨店’名義在天貓開出另一家旗艦店,雙方也正進行最終的技術對接。”上述天貓人士稱。

  至此,當當成為天貓實行開放B2C戰略以來最大的商戶。當當為何自降身價“投身”天貓?

  在李國慶看來,當當入駐天貓就是為了流量。“也有人這么說,你這樣就把天貓養肥了。但自營和平臺不是一回事。天貓就是做‘商業地產’。它掙的商業地產 的錢和流量,而我是經營商品。這兩個有本質區別,它要使勁抓品類,抓服務,我使勁抓商品。只要對經營商品有信心,當當就不怕入駐。”

  “當然我希望消費者能直接登錄當當。”李國慶說。他也坦承,入駐天貓對當當的品牌有所削弱。但他同時也強調,當當給導航網站、給搜索交的錢比給天貓還多。

  有更多的人認為這是當當的無奈之舉。

  目前當當面臨市場競爭和資本的雙重夾擊。亞馬遜中國和京東商城不斷在當當核心的圖書領域“割肉”,而當當自身的擴張戰略并未取得預期效果,其毛利和流量都開始大幅下降,這也導致當當股價一路猛跌不止。

  據艾瑞咨詢最新數據顯示,今年二季度,當當網在B2C市場中占有1.3%的市場份額,位居行業第八位,與今年一季度相比市場份額下降0.5個百分點,排名也下滑了3位。

  “獲取流量和營銷成本都在增長,垂直電商獨立性越來越弱化,融入天貓、京東等綜合性平臺大勢所趨。”電商行業資深人士李成東解釋。

  而當當入駐天貓能否起到促進銷售的效果也不得而知。“能帶來多少實打實的交易量,還得看當當網能不能在淘寶上玩得轉了,淘寶里邊的直通車等規則跟淘外不一樣,需要當當投入更多資源去協調。”易觀國際分析師陳壽送對本報記者表示。

  “但這可能是把雙刃劍,既然天貓上可以買到這些書,用戶為什么還要去當當網呢?”電子商務觀察員魯振旺甚至擔心,如果用戶以后都去天貓買書,當當網的流量肯定會下降,首先受到沖擊的將是它的百貨品類,銷售業績可能被拉低。

  虧損連連

  當當怎么了?從一個重量級選手成為如今的純圍觀者,當當錯失了哪些機會?

  一切始于“萬惡”的價格戰。

  當當上市伊始,京東和亞馬遜中國就不斷在圖書領域發起針對當當的價格戰。“我第一年做圖書的時候是平均7.4折、第二年是平均6.9折,結果現在平均6.5折了。無論我怎么改進包裝材料、怎么差異化,但是價格戰無法回避,這就是零售業。”李國慶略顯無奈。

  價格戰帶來的負面效果顯而易見。當當網財報顯示,2010年第三季度以來,當當網的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以來,其毛利率也是徘徊在15%以下。

  曾經盈利的當當則再次陷入了巨虧的“泥潭“。當當網2012年第二季度凈虧損1.2億元(約合1920萬美元),同比擴大330%,環比擴大21.5%。

  “盡管當當網在圖書領域的市場份額目前是第一,但大有被亞馬遜中國趕超的危險,有些圖書商給亞馬遜的供貨量已經超過當當。今年4月,京東商城對外宣稱其圖書頻道單月銷售額突破一億。而這距離該頻道上線不過一年半的時間。”李成東說。

  這著實讓李國慶陷入了兩難的境地:不參加價格戰有可能將被踢出局,而參加的話則面臨持續虧損的壓力。

  為了提升毛利、拓展營收渠道,當當網也開始向百貨化方向拓展,并推行開放平臺戰略。今年以來,當當還確立了“走出去、請進來”戰略,與國美電器(微博)、酒仙網、QQ網購、優購等達成戰略合作。

  但這些努力似乎收效甚微。當當網財務資料顯示,2007-2010年,當當百貨收入依次為0.37、0.67、1.53、3.92億人民幣,分別占總收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%。

  而同樣以“賣書”起家的亞馬遜中國在2010年的百貨占據了一半的營收。

  “當當網的這些嘗試目前效果并不明顯。此外,業務擴展給物流、倉儲造成的成本都會很大,因此反而可能帶來財務負擔。”李成東說。

  李國慶認為,當當虧損的主要原因是毛利率下降,同時百貨的費用提升但還沒有到盈利點。不幸的是,當當的虧損有可能還會持續,其財報數據顯示,當當運營成本的增長速度遠高于營業收入增長,虧損仍將繼續。

  虧損似乎讓李國慶失去了耐心。

  近期,有多家圖書供貨商對時代周報反映,收到當當網關于應對惡性促銷價格戰的通知。該通知稱,為應對某網站挑起的低于成本的促銷價格戰,被迫發起反擊,各個供貨商必須承擔部分促銷費用。

  據了解,為了懲戒少數不參加其促銷活動的供應商,目前,已有四家出版機構的圖書被當當宣布下架。

  錯失“長大”的機會

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